글로벌 F&B '희비'…파이브가이즈 인기 지속? vs 스벅·맥날 현지화 성공"

인기 줄은 글로벌 F&B, 가격경쟁력 확보·현지화·트렌드 대응 '미흡'

국내 안착 대표 사례 스타벅스·맥도날드…"혁신·지속적인 투자로 소비자 만족 이끌어"

[SRT(에스알 타임스) 박현주 기자] 글로벌 F&B 브랜드의 한국시장 성적표가 엇갈리고 있다. 파이브가이즈 등은 초반 화려한 등판에도 불구하고 가격 경쟁력, 현지화, 트렌드 변화에 밀려 주춤한 반면 스타벅스와 맥도날드는 혁신과 지속적인 투자에 기반한 현지화 전략으로 안정적으로 뿌리내린 모습이다. 반면 국내 진출한 글로벌 F&B는 초반 열풍 이후 차별화 부족으로 고전하고 있다.

25일 업계에 따르면 파이브가이즈, 블루보틀, 쉐이크쉑, 팀홀튼 등은 인기가 초기 대비 사그라졌다는 평가다. 특히 높은 가격, 현지화 부재, 빠른 트렌드 변화가 공통된 실패 요인으로 꼽힌다. 한 업계 관계자는 “소비자들이 호기심으로 구매는 하지만, 이후 재구매를 이끌 동력이 부족했다”고 지적했다.

이들의 실패의 주요 원인으로는 ▲고물가 속 가격 경쟁력 부족 ▲블루보틀의 콘센트·와이파이 미비, 파이브가이즈의 메뉴 다양성 부족 등 현지화 미흡 ▲SNS 열풍에 따른 단발성 유행 의존 등이 거론된다.

파이브가이즈의 경우 지난해 매출 465억원, 영업이익 34억원으로 흑자를 기록했지만 업계는 미래 성장성에 의문을 제기한다. 미국식 오리지널리티 고수로 한국 소비자 입맛과 괴리가 있었고 전국 단위 확장 한계와 본사 로열티 부담도 수익성 개선을 가로막은 것으로 평가된다. 파이브가이즈는 한때 김동선 한화갤러리아 부사장의 신사업 '역작'으로 꼽혔으나 매각설이 돌고 있다. 사측은 매각주관사를 선정했다고는 밝혔으나 구체적인 행보는 아직 공개된 것이 없다. 이에 에프지코리아 관계자는 "점포당 매출은 전 세계에서 가장 많고,  '글로벌 톱5 그룹'에 복수의 매장이 포함된 국가는 한국이 유일하다"라고 말했다.

블루보틀 역시 초반 인기를 얻었지만 ‘비싼 카페’ 이미지에 머물며 지난해 영업이익이 2억원에 그쳤다. 쉐이크쉑은 매출은 늘었으나 적자에서 벗어나지 못했다. 2023년 12월 국내에 상륙한 캐나다 커피 브랜드 팀홀튼은 2028년까지 150여개 매장 목표를 세웠으나 현재 20여 개 매장만 운영 중이다. 업계 관계자는 “국내 외식시장은 트렌드 변화가 매우 빠르기 때문에 메뉴 다각화와 현지화 연구가 필수”라고 말했다.

반면 스타벅스와 맥도날드는 이제 국내 시장에 자리매김한 모양새다. 스타벅스코리아는 제품과 디지털서비스 등에서 다양한 혁신을 선보인 점이 시장안착에 주효했다. 스타벅스코리아는 세계 최초로 한글 간판(인사동점), 자국어 애칭 매장 ‘별다방점’, 별다방 블렌드 출시 등 현지 특화 경험을 선보였다. 또, 2014년 자체 개발한 사이렌 오더는 누적 주문 5억건을 돌파했으며 ‘콜 마이 네임’ 서비스 등 디지털 혁신으로 이용자 만족도를 높이고 있다.

한국맥도날드는 장기적 관점에서 국내 시장에 투자를 지속했다. 매장 확대, 드라이브 스루와 배달 서비스, 모바일 선주문 ‘M오더’ 도입 등으로 고객 편의성을 높이는 데 투자했다. ‘맥런치’, ‘해피 스낵’ 등 합리적인 가격 혜택도 제공하며 소비자 호응을 얻었다. 특히 ‘한국의 맛(Taste of Korea)’ 프로젝트를 통해 창녕 마늘, 보성 녹돈, 진도 대파, 익산 고구마 등 국산 재료를 활용한 메뉴를 선보여 지난 4년간 800톤 이상 수급, 2,400만개 이상의 판매 성과를 거두며 지역 농가와의 상생에도 기여했다.

한국맥도날드 관계자는" 장기적인 관점에서 투자를 지속해 다양한 방식으로 고객편의성을 높여왔고 지역상생 등 현지화 노력을 기울였다" 고 말했다.