유명인 모델, 스토리텔링 숏폼, 스포츠 협업 등 다각화
광고비, 광동·삼진 줄이고 대원·동아쏘시오·일동 늘려
[SRT(에스알 타임스) 최나리 기자] 제약업계의 광고 마케팅 경쟁이 치열해지고 있다. 광동제약, 대원제약, 동아제약, 삼진제약, 일동제약(이상 가나다순) 등 주요 제약사들은 유명 배우나 아이돌그룹 가수를 앞세우거나 특별한 스토리텔링이 담긴 영상이나 이미지 제작, 스포츠 협업 등 다채로운 방식으로 온·오프라인 광고를 제작하고 소비자와의 접점 높이기에 힘을 모으는 중이다.
2일 업계에 따르면 주요 제약사들이 특유의 진중한 이미지에서 더 나아가 친숙함과 흥미 및 관심 유발을 초점으로 다양한 세대를 공략하기 위해 광고 마케팅에 주력하고 있다.
기업별로 사업비 편차는 있지만 규모에 따라 100억대 이상의 광고비가 소요되고 있는 만큼 지속되는 내수 경기 침체 속에서도 이른바 ‘광고 효과’를 무시할 수 없기 때문으로 풀이된다.
각 사 사업보고서에 따르면 광동제약의 지난해 광고선전비 및 판관비는 약 376억이었다. 이는 전년 대비 7.16% 줄어든 수치다. 대원제약의 경우 약 261억으로 전년비 15.4% 상승했고, 동아제약 지주사인 동아쏘시오홀딩스 역시 약 665억으로 전년비 7.6% 늘었다. 삼진제약은 약 101억으로 집계됐는데 전년에 비해 20% 정도 줄인 규모다. 반면에 일동제약은 294억으로 파악됐는데 전년 대비 무려 31.25% 늘었다.
광동제약은 지난 1월 주력 제품인 광동경옥고의 새로운 모델로 배우 조우진을 발탁하고 신규 광고를 선보였다. 조우진에 앞서 백종원, 김갑수, 임영웅 등 내로라하는 유명인들이 모델이었다. 조우진은 최근 개봉한 영화 하얼빈을 포함해 다양한 흥행작에서 뛰어난 연기력을 인정받으며 이른바 ‘믿고 보는 배우’ 반열에 올랐다. 광동제약은 조우진의 진정성과 신뢰감을 주는 이미지가 광동 경옥고의 브랜드 이미지와 부합한다고 모델 선정 배경을 설명했다.
대원제약은 짜먹는 감기약으로 알려진 액상형 감기약 콜대원 시리즈 모델로 지난 2022년부터 배우 박지환과 함께 하고 있다. 영화 범죄도시 시리즈로 1,000만 배우 타이틀을 단 박지환의 특유의 말투를 가미한 유행어와 학생부터 여장까지 마다하지 않는 분장이 주목받았다. 대원제약은 지난달 건강기능식품 브랜드인 대원헬스랩의 ‘가격도 성분도 둘 다 챙긴 대원헬스랩의 대원칙’이라는 신규 온라인 캠페인도 선보이는 중이다. 합리적인 가격에 좋은 성분의 제품을 제공함으로써 온 국민이 부담 없이 건강을 챙길 수 있도록 돕겠다는 브랜드의 확고한 취지를 직관적인 스토리로 담아낸 것이 포인트다.
동아제약은 여드름 흉터 치료제 노스카나겔이 영타깃 소비자를 겨냥한 신규 광고 캠페인을 지난달 개시했다. 현재 노스카나는 Z세대 트렌디함을 내세운 배우 노정의가 모델로 활약하고 있다. 동아제약은 이번 캠페인을 TV 광고뿐만 아니라 노스카나겔에 많은 관심을 보이는 영타깃 소비자들의 퍼널(고객이 제품을 인지하고 구매까지 도달하는 단계)별 디지털 콘텐츠로 구성해, 제품력을 단계별로 보여주고 이해도를 높인다는 목표다. 해당 디지털 콘텐츠는 유튜브와 인스타그램의 숏폼형태를 활용했고 챌린지, 시즌 밈 등 소재가 적용됐다. 본 캠페인은 TV와 구매 단계별로 선보이는 총 10편의 디지털 콘텐츠를 유튜브와 동아제약 주요 공식 SNS채널 등을 통해 만나볼 수 있다. 또한 동아제약은 SM엔터테인먼트 소속 아이돌그룹 라이즈를 모델로 박카스맛젤리 컬래버레이션을 진행하기도 했다. 박카스맛젤리 패키지에 각 멤버의 모습을 넣은 각각의 디자인으로 차별화하고 포토카드 굿즈 증정은 물론 사인회 이벤트도 열었다.
삼진제약은 KBO 한국야구위원회와 ‘디지털 스폰서십’을 지난달 체결하고 대표 품목인 해열진통제 게보린 정, 토탈헬스케어 브랜드 위시헬씨의 프리미엄 건강기능식품 하루엔진 시리즈 등에 관한 브랜드 마케팅을 전개한다. 이번 스폰서십은 리그 최초로 진행된 디지털 전용 스폰서십 계약이다. 디지털 콘텐츠 중심의 마케팅 환경에서 스포츠와 헬스케어 브랜드가 함께 새로운 팬 경험을 제시하고자 하는데 중점을 뒀다는 게 회사 측 설명이다. 앞으로 삼진제약은 KBO와의 협업을 통해 게보린 정과 하루엔진 시리즈 등의 브랜드와 연계된 디지털 콘텐츠를 제작하고, 여러 KBO 소셜미디어 채널을 중심으로 팬들과의 접점을 넓혀 나갈 방침이다. 이를 통해 일상 속 건강과 스포츠 콘텐츠를 연결하는 새로운 브랜드 경험을 선보이면서 디지털 기반의 스포츠 마케팅 영역을 한층 확장한다는 목표를 내세웠다.
일동제약은 대표제품 아로나민골드를 필두로 브랜드 부각에 집중하고 있다. 배우 손석구에 이어 지난 2월 새 모델로 배우 류승룡을 발탁하고, TV 광고를 비롯한 신규 캠페인을 시작했다. 새 캠페인은 ‘약국’을 두 가지 이미지로 대비된 공간 설정해 피복회복에 대한 스토리텔링을 담아내면서 그간 꾸준히 이어온 캐치프레이즈 ‘먹은 날과 안 먹은 날의 차이’를 강조해 각인 효과를 높였다. 아로나민은 한국능률협회컨설팅(KMAC) 주관 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사에서 종합영양제 부문 12년 연속 1위에 오르기도 했다.
업계 관계자는 “최근 MZ세대 입소문 마케팅 공략하기 위해 다채로운 광고 기법들을 시도하고 있다”며 “브랜드의 차별점을 꾸준히 알리고 시장 트렌드와 소비자 욕구를 반영한 마케팅 전략에 지속적으로 노력하고 있다”고 말했다.