하이트진로, K컬처와 함께 소맥 사업 투트랙

-참이슬·진로로 국내외 시장 '쌍끌이' 집중…K콘텐츠 연계 마케팅 강화

-테라·켈리 등 맥주 외연확장으로 내수 다지기 총력

[SRT(에스알 타임스) 박현주 기자] 하이트진로가 소주·맥주 사업에 대해 '투트랙'으로 기민하게 전개하고 있다 특히 '진로(JINRO)의 대중화' 전략으로 글로벌 시장에서 하이트진로 소주 인지도가 높아지고 있는 가운데 K콘텐츠 협업 등 대형 마케팅을 적극적으로 전개하고 있다.

테라·켈리 등 맥주의 경우 내수매출 비중이 높은 가운데 신규 모델 발탁을 통해 새로움을 부여하고 고물가·소비트렌드에 맞는 제품·라인업 확장에 힘써 국내 맥주시장 다잡기에 '온힘'을 다하고 있다.

◆'진로 대중화' 전략 성과 가시화…K문화 타고 K소주 흥행몰이

17일 하이트진로에 따르면 참이슬·진로 등 'K소주 대중화'에 매진 중이다. 특히 K문화 콘텐츠와의 연계를 강화하고 있다.

앞서 지난 5월 김인규 하이트진로 대표는 기자간담회를 통해 "진로 경쟁자는 넷플릭스"라며 "주류가 문화·사람을 이어야 한다"고 강조했다.

그 일환으로 하이트진로는 글로벌 넘버원(No.1) 소주 브랜드 참이슬을 활용해 전 세계적인 소주 위상 확대와 판매 증대를 위한 활동을 강화하고 있다. 지난 6월에는 글로벌 인기 프로그램인 오징어게임 시즌 3와 협업을 진행하는 등 K콘텐츠와 연계된 마케팅을 적극적으로 진행했다. 'JINRO X 오징어게임 시즌3 컬래버레이션 에디션' 출시 등 협업 콘텐츠로 이슈화된 바 있다.

지난해 말 오징어 게임 시즌2 협업을 통해 '참이슬 오징어게임 에디션'을 한국·일본·호주·멕시코 4개국에 출시해 한 달 만에 완판을 기록하기도 했다. 이러한 인기에 힘입어 시즌3 협업 에디션은 올해 한국·미국·영국·필리핀 등 총 18개국으로 확대 출시됐다.

진로의 경우 특히 동남아 시장에서 인지도가 높아지고 수요가 일고 있다는 점은 주목할 만하다.

하이트진로가 동남아시아 국가 중 현지화가 가장 성공적으로 안착됐다고 평가하는 필리핀 시장 상황을 보면 진로의 주요 소비층이 교민에서 현지인 중심으로 전환되고 있다. 대부분의 현지 유통채널에서 쉽게 진로를 만날 수 있도록 판매채널을 확장하는 데 힘썼다. 특이점은 외국인에게 그간 과일소주 호응도가 높았는데, 이제는 과일리큐르에서 일반 소주로의 음주 문화로 변화하고 있다는 점이다. 이는 진로가 현지인의 생활 속에 자연스럽게 스며드는 브랜드로 성장하고 있다는 것을 방증한다.

태국시장에서도 로컬 식당은 물론 대형마트와 편의점 등 다양한 유통 채널로 판매처를 확대하면서 올해 1월부터 5월까지 하이트진로의 태국 소주 수출량은 전년 동기 대비 70% 이상 증가했다.

더 나아가 하이트진로는 유럽시장에도 진로와 참이슬을 K문화와 연계해 알리는 데 주력하고 있다.

앞서 지난 6월 영국 최대 미식 축제인 ‘테이스트 오브 런던(Taste of London) 2025’에 참가해 현지 소비자와의 접점을 확대하며 유럽 시장을 공략했다.

하이트진로에 따르면 당시 행사장에서 진로는 소비자들과 주요 인플루언서들 사이에서 ‘새로운 음료 트렌드(New Drink Trend)’로 언급되며 행사 부스 중 ‘가장 주목받은 신규 부스(Best Newcomer)’ 중 하나로 꼽혔다. 이에 대해 하이트진로는 "기존 와인·진·위스키 중심의 주류 페스티벌 속에서 한국 소주 대표 브랜드로서의 존재감을 확실히 드러낸 점에서 의미가 컸다"고 설명했다.

◆ 맥주 부문 매출 성장 둔화…"내수시장 경쟁력 확보와 외연확장 지속 중"

하이트진로의 테라·켈리는 국내 맥주 시장 TOP3 브랜드로 여전히 견고한 지위를 유지하고 있다.  다만 하이트진로 맥주는 소주에 비해 상대적으로 그 위세가 약하다는 평이 있다. 하이트진로 맥주의 경우 2018년경 테라의 흥행으로 주가가 뛰기도 했다. 당시 테라가 오비맥주의 카스의 아성에 버금할 대항마로 클 것이라는 기대감이 주가에 반영됐다. 그러나 끝내 카스 아성을 깨지는 못했다. 2023년 출시돼 흥행을 낸 켈리도 점차 기세가 꺾이는 추세다. 올해 1분기 별도 기준 하이트진로의 맥주 내수 매출은 전년동기 대비 11.3% 감소한 1658억원에 그쳤다. 같은 기간 소주 내수 매출이 4.0% 증가한 3314억원을 올린 것과 대조된다. 

이 때문에 하이트진로가 향후 맥주보다는 글로벌 시장에서 호응을 얻고 있는 소주사업에 보다 적극적일 것이라는 관측이 제기된다.

이에 하이트진로는 "맥주사업은 언제나 최우선으로 두고 적극적으로 사업을 전개할 계획"이라고 강조했다. 하이트진로 관계자는 "당사 매출의 90% 이상은 내수에서 발생하고 있는 만큼 내수 시장에서의 경쟁력 확보가 최우선"이라며 "특히 수많은 브랜드들이 경쟁하는 국내 맥주사업은 언제나 최우선으로 두고 활동하고 있다"고 말했다.

실제 고물가와 경기침체인 상황을 반영해 가성비 맥주 필라이트 클리어 제품과 브라보 마이라이프 제품을 출시하며 맥주사업 외연 확장에 꾸준히 힘쓰고 있다는 것이 하이트진로 측 설명이다. 기존 브랜드들도 다양한 용량의 제품과 브랜드 라인업도 확대했다.

특히 테라는 시장 확장을 위해 올해 2분기 패키지 리뉴얼과 함께 신규 모델로 지창욱을 발탁하고 이와 함께 활발한 커뮤니케이션을 진행하고 있다. 올해 3분기에는 여름 성수기를 맞아 바캉스 프로모션과 전국 주요 축제 연계 행사를 통해 브랜딩 증대와 함께 소비자 음용 경험 증대 활동을 진행하고 있다. 또, 제품 차원의 Newness(새로움)를 부여하고 이슈화를 위해 2분기에는 글로벌 인지도 높은 팩맨과 협업 통해 팩맨 에디션, 3분기에는 전 세계 넘버원 프로인 오징어게임 에디션을 통해 화제를 일으켜 이후에도 지속적인 제품을 활용한 활동들을 강화할 예정이다.

켈리는 맛 속성 중심의 활동을 통해 품질 중심의 활동에 집중하고 있다. 특히 수입맥주와도 견줄 수 있는 경쟁력 확보를 위해 가정채널 중심 판매 연계 활동에 집중하고 있다. 아울러 원료 기반의 에디션 제품을 통해 켈리만의 정체성 확대를 위해 활동도 준비 중이다.

이외에도 저칼로리 맥주 시장을 겨냥해 테라 라이트는 러닝 관련 활동을 강화중에 있다. 동아마라톤·무도런·수육런 등과 컬래버레이션을 진행했으며 하반기에도 2~3개 러닝 관련 협업이 준비돼 있다.

하이트진로 관계자는 "올해 발표한 '진로(JINRO)의 대중화' 목표 달성하기 위해 신규 시장과 판매 채널 확대에 주력하면서 스포츠 스폰서십, 대형 페스티벌 참여, 글로벌 IP 협업 등 다양한 마케팅 활동을 통해 소비자와의 접점을 강화해 진로(JINRO)가 메인스트림 주류로서 자리매김할 수 있도록 전방위적인 노력을 이어가는 중"이라고 말했다.